Kiến thức · Setup & vận hành

Tư Duy Setup Villa Vận Hành Tự Động (Phần 3): Đừng Để OTA Nắm Toàn Bộ Khách Hàng Của Bạn

Ở những phần trước mình có chia sẻ về một tư duy mà mình áp dụng khá nhiều khi xây dựng hệ thống vận hành chuỗi lưu trú: muốn vận hành nhẹ hơn, trước hết phải chọn đúng tập khách. Một trong những tập khách mình ưu tiên là khách trung hạn — thay vì liên tục đón những booking 1–2 đêm, một khách ở 2 tuần, 1 tháng hay thậm chí vài tháng giúp giảm đi rất nhiều khối lượng công việc phía sau: ít lượt check-in/check-out hơn, ít lần dọn phòng hơn, ít phát sinh hơn và đội vận hành cũng dễ kiểm soát chất lượng hơn.

Nhưng có một vấn đề khác xuất hiện. Nếu toàn bộ khách hàng vẫn đến từ OTA, mình vẫn đang phụ thuộc vào một hệ thống mà mình không sở hữu. Vì vậy, bước tiếp theo bên mình làm là: xây dựng kênh bán trực tiếp, không phụ thuộc hoàn toàn vào OTA. Mình nhấn mạnh là "không phụ thuộc hoàn toàn", chứ không phải bỏ OTA — Airbnb, Booking hay các nền tảng tương tự vẫn là những kênh bán hàng rất tốt, có lượng truy cập khổng lồ, có sẵn niềm tin của khách hàng và đặc biệt hiệu quả trong việc giúp một thương hiệu lưu trú nhỏ tiếp cận những người chưa từng biết đến mình.

Nếu mới bắt đầu mà nói "mình không cần OTA", theo mình là rất khó. Nhưng nếu đã vận hành vài năm mà 100% doanh thu vẫn phải phụ thuộc vào OTA, thì đó lại là một rủi ro khác.

OTA nên là nơi khách tìm thấy bạn, không nhất thiết là nơi họ luôn quay lại đặt phòng

Thông thường, khi khách thấy một căn villa ưng ý trên Airbnb, họ sẽ tìm kiếm thêm thông tin bên ngoài — họ tìm Google, fanpage hoặc website để kiểm tra xem đơn vị này có thực sự uy tín hay không. Nếu thương hiệu của bạn xuất hiện đủ chuyên nghiệp, khách sẽ có thêm lựa chọn là đặt trực tiếp.

Khi không phải trả mười lăm đến hai mươi phần trăm hoa hồng cho OTA, mình có dư địa để chia sẻ lợi ích đó với khách — khách được hưởng mức giá tốt hơn, mình cũng giữ được biên lợi nhuận cao hơn. Nhưng điều kiện tiên quyết là khách phải tin mình trước đã. Chẳng ai dám chuyển khoản trước hàng chục triệu đồng cho một bên xa lạ chỉ để tiết kiệm một chút tiền phòng.

Xây dựng kênh Direct Booking không đơn giản là dựng cái website rồi để nút đặt phòng ngay. Nó là cả một hệ thống từ Google Business, review thực tế, hình ảnh thương hiệu đến cách nhân viên trả lời tin nhắn. Tất cả phải cùng trả lời cho một câu hỏi duy nhất của khách: nơi này có đủ uy tín để mình đặt trực tiếp hay không?

Vì sao mình muốn tăng tỷ trọng khách Direct Booking?

Lợi ích dễ nhìn thấy nhất là giảm chi phí hoa hồng. Khi quy mô còn nhỏ, vài phần trăm hoa hồng có thể chưa khiến bạn quá bận tâm. Nhưng khi vận hành nhiều căn và doanh thu tăng lên, số tiền đó trở thành một khoản rất đáng kể.

Tuy nhiên, với mình, tiết kiệm hoa hồng chưa phải lợi ích lớn nhất. Điều quan trọng hơn là: mình bắt đầu sở hữu dữ liệu khách hàng của chính mình. Mình biết họ là ai, từng ở căn nào, đi theo gia đình, nhóm bạn hay công tác, thường ở bao lâu, thích loại phòng nào, đã từng sử dụng dịch vụ gì. Và khi họ quay lại lần sau, mình không phải ngồi chờ thuật toán của một OTA nào đó đưa listing của mình xuất hiện trước mặt họ một lần nữa — mình đã có một mối quan hệ trực tiếp với khách. Đây là điểm khác biệt rất lớn giữa tư duy "bán phòng" và tư duy "xây dựng hệ thống kinh doanh lưu trú". Một booking kết thúc không có nghĩa là mối quan hệ với khách hàng kết thúc.

Direct Booking còn giúp mình chủ động hơn trong mối quan hệ với khách

Ai làm lưu trú lâu chắc sẽ từng gặp một vài trường hợp thế này: khách có một phát sinh rất nhỏ nhưng ngay lập tức yêu cầu bồi thường, không được đáp ứng thì bắt đầu nhắc tới review. Tất nhiên, làm dịch vụ thì lỗi của mình, mình phải nhận — trải nghiệm của khách không tốt vì vấn đề từ phía vận hành thì phải xử lý tử tế, nhanh chóng và có trách nhiệm. Nhưng dịch vụ tốt không có nghĩa là người vận hành phải chấp nhận mọi yêu cầu vô lý chỉ vì sợ một đánh giá 1 sao.

Khi quá phụ thuộc vào OTA, đôi khi quyền lực trong mối quan hệ giữa khách và host bị lệch đi khá nhiều. Có hệ thống khách hàng trực tiếp giúp mình chủ động hơn — mình vẫn phục vụ khách thật tốt, nhưng dựa trên tiêu chuẩn dịch vụ và nguyên tắc vận hành của thương hiệu, chứ không phải vì nỗi sợ một review xấu.

Vậy có nên bỏ OTA để chuyển hết sang Direct Booking?

Theo mình là không — ít nhất với mô hình hiện tại của bên mình. Cách mình đang làm là: OTA → thu hút khách mới → xây dựng niềm tin → tạo tệp khách hàng → tăng dần Direct Booking.

OTA vẫn làm điều mà nó làm tốt nhất: mang khách hàng mới đến. Nhưng song song với đó, mình xây website, Google Business, hệ thống thương hiệu và dữ liệu khách hàng để từng bước tạo ra một kênh bán mà mình chủ động hơn. Khi kết hợp chiến lược này với tập khách trung hạn, áp lực vận hành giảm xuống khá rõ: ít booking ngắn ngày hơn, ít check-in/check-out hơn, ít phụ thuộc OTA hơn, chi phí bán phòng giảm, tệp khách cũ tăng dần. Và quan trọng nhất, doanh nghiệp bắt đầu có một thứ mà trước đây mình chưa thực sự sở hữu: hệ thống khách hàng của riêng mình.

Đó cũng là điều mình nhận ra sau một thời gian xây chuỗi. Vận hành tự động không có nghĩa là không còn người vận hành, cũng không phải mua một phần mềm PMS rồi mọi thứ tự chạy. Với mình, "tự động" là khi doanh nghiệp được thiết kế thành một hệ thống — từ tìm khách, bán phòng, chăm sóc khách, check-in, check-out, housekeeping, xử lý sự cố, quản lý dữ liệu cho tới chăm sóc khách cũ — mỗi việc đều có quy trình và công cụ để giảm dần sự phụ thuộc vào chính người chủ.

Bởi cuối cùng, nếu mỗi lần có thêm một căn là lại phải làm thêm gấp đôi công việc, thì thứ đang được xây chưa thực sự là một chuỗi — nó chỉ là nhiều căn lưu trú đang cùng phụ thuộc vào một người chủ mà thôi. Một chuỗi thực sự chỉ bắt đầu hình thành khi số lượng căn tăng lên, nhưng mức độ phụ thuộc vào người chủ giảm xuống. Đó mới là đích đến của tư duy vận hành tự động.